예술작품 오브제 삼아 '새로움' 강조한 BMW 새광고
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[AP신문 광고평론 No.740] ※ 평가 기간: 2023년 2월 14일~2023년 2월 21일
[AP신문 = 황지예 AP신문 기자] 740번째 AP신문 광고평론은 BMW코리아가 지난 2월 10일 공개한 The new 시리즈 광고입니다.
해변가에 있는 거대한 건물 주변을 The new 시리즈가 주행하는 장면으로 시작됩니다.
카메라는 미술관 건물 내부로 들어가, 그곳에 자리한 고전적인 조각상을 보여줍니다.
이어 '오래된 관습을 따를 것인가 새로운 기준을 만들 것인가'라는 카피로 질문을 던집니다.
이후 스페인의 초현실주의 화가인 살바도르 달리의 작품 '기억의 지속(The Persistence of Memory)'이 '새로운 기준'의 예시로 등장합니다.
관습과 새로움의 대비는 '그 선택의 기로에서 새로움을 선택하는 당신을 위해, 오늘 만나는 플래그십 세단의 미래'라는 메시지로 수렴됩니다.
마지막엔 해변을 배경으로 고급스러운 The new 시리즈 제품 풀샷으로 마무리됩니다.
AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)
강지은: 전형적인 수입 외제차 광고 느낌
김기섭: 말뿐인 NEW가 아닌 브랜드의 비전을 느낄 수 있는 광고
김남균: 전형의 지루함을 타파하는 시청각 연출의 놀라움
김지원: 새로운 출발의 BMW
이정구: 플래그십이 무엇인지, 그 방점을 찍은 BMW
AP신문 광고평론가들은 예술성 시각 부문에 4.6점을 주며 고급스러운 영상미로 The new 시리즈의 매력을 잘 보여준다고 호평했습니다.
광고 효과의 적합성이 4점으로 그 뒤를 이었습니다.
예술성 청각 부문은 3.8, 명확성과 호감도는 3.6점을 기록했습니다.
창의성은 3.4점으로 가장 낮습니다.
총 평균은 3.8점의 준수한 점수를 받았습니다.
훌륭한 연출로 브랜드 포부 전달
AP신문 광고평론가들은 예술 작품이라는 매개와 카피를 통해 새롭게 나아가고자 하는 브랜드의 포부를 잘 전달했다고 호평했습니다.
너무 흔해 차칫 잘못하면 진부해질 수 있는 'The new'라는 표현을 최대한 정제해 표현하려는 노력이 돋보인다. 고전적인 범주에서 자유로울 수 없는 브랜드가 새롭게 나아가고 있는 모습을 절제된 톤앤매너로 보여준 것 또한 인상 깊다.
- 김기섭 평론가 (평점 3.5)
미술관을 오브제로 사용한 게 훌륭하다. 옛날 미술가들은 정해진 틀을 매우 중시했지만 그 틀과 관습을 깨고 자신만의 새로운 예술을 창조한 미술가들이 있다. 그들의 작품은 당시에 많은 질타를 받았지만 후에 재평가돼 많은 칭송을 받았다. 이처럼 BMW의 새로운 출발에 악평이 있을 수 있겠지만 후에는 칭송받을 것이라는 메시지를 느꼈다. 오래된 관습을 중시해 제품을 만들경우 브랜드 충성 고객층들은 유지가 되지만 새로운 고객들의 유입이 어려울 수 있다. 이번 광고에서 BMW가 '새로움을 선택하는 당신을 위해'라는 카피를 선보여 다양한 고객층에게 어필할 수 있는 전환점이 될 수 있을 것 같다.
김지원 평론가 (평점 4.8)
오래된 관습과 새로운 기준의 이분법 프레임을 초반에 보여준다. 새로움은 BMW 7일 것이고 오래된 관습은 그 동안 럭셔리 세단으로 포지셔닝된 벤츠 S클래스를 겨냥한 비유일 것이다. 오래된 관습처럼 남들이 정해놓은 기준 위에 서지말고 선택의 기로에서 새로움을 선택하라는 메시지는 매우 직관적이다. 순식간에 벤츠 S클래스를 과거의 관습으로 역포지셔닝 시킨 BMW 7의 전략이 시장에서 어떻게 발휘될지 궁금하다.
이정구 평론가 (평점 4.2)
또한 자동차의 내부를 보여주는 정적인 장면에서도 미술 작품의 영상을 보여주는 등, 세련된 연출이 돋보인다는 분석도 있습니다.
우아하게 달리는 차량의 모습과 정체성을 뽐내는 문구를 이용하는 자동차 광고의 전형이다. 그럼에도 이번 BMW 광고는 신선하게 다가온다. 이것은 청중을 사로잡을 무대를 정교하게 계획한 것에서 기인한다. 고풍스러운 미술관과 화려한 그래픽 효과를 사용해 웅장한 분위기를 연출했다. 이게 산만하지 않고 담백하게 느껴지는 까닭은 한 화면에 정적 영역과 동적 영역을 나누고 동시에 표현했기 때문이다. 피로감을 덜면서도 집중할 포인트를 짚어주는 친절한 구성이다. 다시 한 번 광고를 보자. 우리는 차량 내부의 사진만 보고 있음에도 지루하다는 생각이 들지 않는다.
- 김남균 평론가 (평점 3.5)
전형적인 수입차 광고란 의견도
하지만 구성요소들이 다소 전형적인 수입차 광고 같다는 지적도 제기됐습니다.
멋진 공간, 멋지게 찍은 주행씬, 그리고 외국인들 등장까지. 너무 전형적인 수입차의 광고 같다. 고급스러움을 버릴 수 없는 제품군이기 때문에 어쩔 수 없다는 생각이 들면서도, 다른 시도를 해볼 수 있지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다.
다만 차량씬은 다양한 각도에서 촬영돼 차량에 대한 궁금증을 유발하고, 오래된 관습을 박물관에 있는 작품으로 빗대어 미래에 대한 이야기를 하면서 작품이 변형되는 씬은 메시지와 잘 어울렸다.
- 강지은 평론가 (평점 3.2)
■ 크레딧
▷ 광고주: BMW