[AP광고평론] 제22대 국회의원선거 '국민의힘' 광고
[편집자 주] AP신문 광고평론은 AP신문이 선정한 광고ㆍ홍보ㆍ미디어 분야 평론가의 날카롭고 통찰력 있는 분석을 정리해 전달해 드리는 코너입니다. 해당 광고평론을 보신 광고 제작진이 광고 설명 등의 팩트가 잘못 됐을 경우나 반론이 있을 경우 의견을 이메일로 (apnews@apnews.kr) 정리해서 보내주실 경우 가급적 최대한 반영하겠습니다. 전화로는 의견을 받지 않으니 양해바랍니다.
[AP신문 광고평론 No.1013] 평가 기간: 2024년 3월 29일~2024년 4월 5일
[AP신문 = 황지예 기자] 1013번째 AP신문 광고평론은 국민의힘이 지난 4월 10일 치뤄진 총선을 앞두고 공개한 광고입니다.
AP신문 광고평론가들은 총선 투표일 이전인 4월 5일까지 해당 광고에 대한 평가를 끝마쳤지만 자칫 평가 결과가 유권자들의 투표에 영향을 끼치는 변수를 고려해 총선 이후 공개하기로 했습니다.
국민의힘 총선 관련 정당 광고는 국회의사당의 모습과 함께 '정치 개혁 가능할까요?'라고 질문을 던지며 시작됩니다.
이어 다양한 연령대의 사람들이 등장해 '불체포 특권 포기', '국회의원 축소' 등 여러 정치 개혁 주요 안건들을 이야기하며 과연 이뤄질지 의구심을 표현하면 국민의힘 총괄선거대책위원장 한동훈이 등장해 "지금 합니다!"라고 외치는 형식이 반복됩니다.
이후 '말 뿐인 정치가 아닌 실천하는 정치로'라는 슬로건을 내세우고, 마지막엔 한 위원장이 등장해 '정치 개혁 국민의힘이 지금 한다'며 기호 2번을 강조하고 마무리됩니다.
AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)
강지은: 재미도 없고 와닿지도 않고, 형식적으로 프레임에 갇힌 광고
김기섭: 광고는 광고 전문가에게 맡깁시다
김남균: 변화의 약속은 기대감에서 비롯되므로
김석용: 투표는 몰라도, 광고는 졌다!
홍산: 지금! 한동훈만 보여줍니다!
홍종환: 과연 할 수 있을까? 더군다나 바로?
AP신문 광고평론가들은 명확성에 가장 높은 3.2점을 주며 변화를 추구하고자 하는 의도 전달은 잘됐다고 평가했습니다.
하지만 그 외 평가요소는 대부분 2점대를 기록하며 아쉬운 평가를 받았습니다.
광고 효과의 적합성이 2.3점이고, 창의성과 예술성 시·청각은 2.2점을 기록했습니다.
호감도는 1.8점으로 매우 낮은 점수에 머물렀고, 총 평균도 2.3점으로 높지 않습니다.
주장만 존재…구체적 실천 방향 부족해
정치 개혁을 '지금 하겠다'고 주장할 뿐, 구체적인 실천 방안이 보이지 않아 유권자의 신뢰를 끌어내기 어렵다는 게 AP신문 광고평론가들의 지배적인 의견입니다.
너무 뻔한 메시지다. '합니다'라는 멘트를 통해 진실성과 신뢰성을 추구한 것 같지만, 광고 프레임과 스토리라인이 잘못됐다. 차라리 '합니다'라는 멘트 뒤에 어떻게 할 건지, 좀 더 구체적인 방안이나 국민들이 와닿을 만한 멘트가 있었다면 더 좋지 않았을까 싶다. 여러 지켜지지 않은 개혁들을 나열하며 '합니다'만 외치는 광고물에 신뢰가 얼마나 생길지 의문이다. 차라리 더불어민주당처럼 라이벌을 견제하는 광고를 했으면 이목을 이끄는 부분에선 더 좋지 않았을까 하는 생각에 아쉽다.
- 강지은 평론가 (평점 2.3)
기본적으로 선거광고는 투표를 독려하는 게 기본이다. '개혁'을 이야기하는데 부정적 이슈만 부각돼 호감이 가지 않는다. 그동안 여야 서로가 외면해 온 상황에서 '지금 한다'고 믿어달라는 것에 의구심이 드는 게 사실이다. 그리고 더 근본적으로, 정치 개혁이 민생보다 중요한지 의문이 든다. 민생을 우선하는 정치가 있을까? 사람들 피부에 와닿지 않아 정치적 구호로만 들린다. 민생을 앞에 세웠으면 어땠을까? 유권자 입장에서 체감할 수 있는 공약이 필요하다.
- 홍종환 평론가 (평점 2.3)
지금껏 평론을 해오면서 지적했던 아쉬웠던 부분들의 종합 세트다. 가장 큰 문제는 '주장'만 하는 광고라는 점이다. 물론 캠페인 목표가 기존 지지자층 결속도 있겠지만, 중도층을 보수층으로 끌어들이는 게 가장 큰 목표가 아니었을까? 그렇다면 이 광고는 목표 달성과는 거리가 먼 듯하다.
광고를 보는 사람들에게서 "어? 나 저 브랜드 좋아하네"라는 반응을 이끌어 내는 것이 중요하다. 광고에 "어? 나 국민의힘 지지했었네"라고 직접 이야기하라는 게 아니다. 정책들을 나열한다고 할 수 있다고 해서 그렇게 믿는 유권자가 있을까. 스스로를 멋지다고 이야기 하기 보다는 멋지게 느끼게 하는 뉘앙스. 그게 바로 광고의 핵심이 아닐까. 인사이트가 반드시 필요하다. 그러려면 역시나 전문가가 나서서 만들어야 한다는 생각이 들게 하는 광고다.
- 김기섭 평론가 (평점 1.8)
그 외 부정적 의견 다수
또한 너무 한 위원장만 부각돼 정당에 초점이 흐려져 아쉽다는 의견, 등장인물들의 연기가 어색해 연출이 아쉽다는 의견 등도 더해졌습니다.
국민의힘은 한동훈 말고 다른 의원들은 중요하게 내세우지 않는 것 같다. 선거철 정당 캠페인은 당의 방향성과 이념을 보여줘야 하는데, 그 어떤 것도 찾을 수 없고 공허한 말들과 빨간 배경의 어색한 한동훈만 남는다. 심지어 정당인·검사로서 상대적인 특권을 누렸다고 볼 수도 있는 한동훈이 '국회의원 특권 내려놓기'와 같은 발언을 하는 건 이게 정당 입장에서 최선의 캠페인 전략이었는지, 정말 이렇게밖에 못 만드는지 되묻고 싶다.
- 홍산 평론가 (평점 1.8)
정치 실천에 대한 불신은 피로감이 되고, 이는 곧 무관심이 된다. 무심함과 막연함은 이 부정적인 감각에서 비롯되는 것이라는 전제에서 비롯된 슬로건 광고다. 즉시적인 변화는 언제나 시선을 두게 만드는 힘이 있다. 그러나 이것에 대한 약속은 기대감이 있는 경우에만 효과를 보일 것이다. 국민의 힘과 이 광고가 거둬들일 수 있는 기대감의 수준이 어느 정도일까. 여기서 성패가 갈릴 것이다.
- 김남균 평론가 (평점 3.5)
긍정적인 접근이지만 공익광고 느낌이 들어 아마추어 같다. 우선 의제와 공약은 보편타당해 공감이 가나, 실천의 근거가 없어서 여전히 그저 주장으로만 들린다.
게다가 실제 선거운동에서는 광고와는 다른 프레임을 알리고 있는 상황이라 광고 효과를 보기 힘들다. 그리고, '지금! 합니다'라는 슬로건은 여당에게 오히려 독이 되는 느낌이다. '2년째 뭐하고 이제?'라는 반발을 충분히 예상했을 수 있다.
또한 "됩니다"를 연발하던 KB페이 박서준 편과 구조가 유사하고, 등장인물들의 연기가 미숙해 영상적으로 매력도 떨어진다. 한동훈 위원장만 중심에 둬 투표 대상인 '정당' 집중도가 약하고, 선거에 중요한 대세감도 약하다. 유권자들을 짧은 시간에 투표라는 행동까지 즉각적으로 이끌어야 하는 선거 정치 광고에 이런 공익광고 스타일은 한가해보이고, 실제 선거에서도 영향력이 미미한 철저한 전략 오판이라고 본다.
- 김석용 평론가 (평점 2.0)
■ 크레딧
▷ 광고주 : 국민의힘