[AP신문 광고평론 No.1002] 평가 기간: 2024년 3월 15일~2024년 3월 22일
[AP신문 = 정세영 기자] 1002번째 AP신문 광고평론은 KB헬스케어가 지난 3월 13일 공개한 헬스케어 서비스 KB오케어 광고입니다.
KB의 로고와 함께 시작한 광고는 버스 안에서 두 직장인이 건강검진 결과를 얘기하는 장면을 보여줍니다.
한 명이 "고밀도 콜레스테롤 낮게 나왔다"며 좋아하자, 다른 한 명이 "그건 높을수록 좋은 건데?"라고 말합니다.
이어 유쾌한 음악과 함께 '어려운 검진 결과 자세한 설명이 필요하다면'이라는 카피가 등장합니다.
그리고 건강검진 결과를 쉽게 설명해주는 KB오케어 앱 화면을 보여주며 서비스를 소개합니다.
마지막으로 '헬스케어도 KB답게'라는 슬로건과 함께 직장인에 폰에 뽀뽀하는 장면으로 광고는 마무리됩니다.
AP신문 광고평론가 한줄평 (가나다순)
강지은: 공감? 어렵지 않아요
김기섭: 쉽고 명확한 광고가 좋은 광고
김남균: 비틀어 만드는 호기심
김석용: 공감과 이유가 있는, 론칭의 정석
홍산: 이거 당신 얘기지? (칭찬)
홍종환: 건강관리 플랫폼, 기대가 큰 만큼 탄탄한 서비스가 뒷받침돼야
AP신문 광고평론가들은 광고 효과의 적합성에 4.2점으로 가장 높은 점수를 주며 광고가 론칭 서비스를 효과적으로 알리는 데 성공했다고 평가했습니다.
명확성 항목이 3.8점, 호감도 항목이 3.5점으로 그 뒤를 이었습니다.
예술성 시각 항목은 3.2점을 기록했으며, 창의성과 예술성 청각 항목이 각 3점으로 가장 낮았습니다.
총 평균 3.4점으로 전반적으로 평이한 점수를 받은 광고입니다.
누구나 공감하는 포인트 잘 짚었다
AP신문 광고평론가들은 광고가 소비자들이 공감할 만한 지점을 잘 잡아내 새로운 서비스에 대한 호기심을 유도하는 데 성공했다고 평가했습니다.
누구나 공감할 만한 포인트를 재치 있게 풀어냈다. '고밀도 콜레스테롤'을 키워드로 해 어느 정도가 표준인지, 좋은지 나쁜지 판단이 서지 않는 소비자들을 대상으로 그들의 pain point를 짚으며 시작한다. 버스 안이라는 제너럴한 상황으로 연출하면서 더욱 공감대를 자극한 광고라 생각된다. 그 뒤에 서비스를 소개하는 부분에서는 브랜드 컬러와 어플 화면을 통해 심플하게 소개하면서 KB에서 새로운 서비스 론칭한 점을 알렸다. 타 광고와의 큰 차별점은 없지만 짧고 임팩트 있게 '공감'을 이끌어낸 부분에서 좋았다.
- 강지은 평론가 (평점 4.0)
낯선 서비스를 론칭하면서 그 정체를 명확히 알리는 데 성공했다. 타깃들이 '써야 할 이유'를 공감이 가게 제시하고 있기 때문이다. 주인공 한 명에 집중하여 평소 불편사항을 제시한 후, 브랜드를 추천하고 이유를 설명한다. 각각의 구성요소들이 제 역할을 잘 하고 있지만, 특히 타깃들이 건강검진에 대해 평소 갖고 있던 불편에 대한 공감도가 높다. 또한 주인공이자 타깃들에게 시험 사용(Trial)을 유도하고 장점을 소개하는, 직접적 말 걸기 방식도 효과적이다. 정확한 타깃에게 브랜드의 용도와 필요성을 공감가게 알려주는 론칭 편의 정석적 방식이라고 본다. 건강관리 / 검진관리 / 검진해석 세 편으로 구성한 것도 짜임새 있다.
- 김석용 평론가 (평점 3.3)
누구나 한 번쯤 궁금해했던 건강검진 항목 중 LDL과 HDL 수치를 활용하여 누구나 공감 가능한 상황을 잘 연출했다. 일상 속 건강검진 상황을 잘 잡아내 제품의 USP까지 물 흐르듯 흘러간다. 실은 건강검진 항목에 대한 설명 제공은 굉장히 많은 곳에서 제공하는 서비스인데, 공감 가능한 상황을 연출시키며 마치 이것이 오케어에서만 제공하는 서비스인 것처럼 느껴질 수 있도록 구성을 잘했다.
- 홍산 평론가 (평점 3.3)
적절한 니즈 파악으로 타깃 공략해
또한 소비자들의 니즈를 정확히 파악해 폭넓은 타깃에게 효과적으로 어필했다고 분석했습니다.
제품의 특징을 잘 녹여낸, 어떻게 보면 단순한 광고지만 건강검진 해석에 대해 의문을 갖는 타깃에게 잘 어필이 되는 쉬운 광고다. 결국 'Love me'보다는 'Buy me'가 본질인 광고에서 본질을 충족시켰다.
- 김기섭 평론가 (평점 3.8)
건강에 대한 관심이 커지는 상황에서 예방 건강에 대한 소비자의 니즈를 잘 파악했다. 그저 연례행사로 받는 건강검진이 아니라 검진 결과를 제대로 읽어주는 디지털 헬스케어 서비스를 강조하며 맞춤형 건강관리의 필요성을 위트 있게 보여준다. KB의 브랜드 파워를 이용하려는 것도 엿보인다.
- 홍종환 평론가 (평점 2.3)
친절하고 쉬운 설명이 공급자에게는 매력적이지만, 수요 없는 대중에게는 들리지 않는 법이다. 이때 호기심을 돋우는 것 이상으로 행동을 환기할 수 있는 방법이 있을까? 그중에서도 가장 호기심이 커지는 순간 중 하나는 공감되는 상황에 대한 '비틀기'가 존재하는 이야기다. 내가 옳다고 믿고 당연하다고 믿는 무엇이 부정되었을 때 우리는 혼란을 느끼고 질서를 잡으려 한다. 광고는 KB오케어는 지루한 설명서가 아니라, 이 본능의 파트너가 될 수 있다고 말한다. 영리하다.
- 김남균 평론가 (평점 3.8)
구체적 내용 필요해
반면 서비스의 구체적인 내용이나 신뢰도에 대한 내용이 부족해 아쉽다는 의견 또한 존재했습니다.
서비스의 내용을 유추하게 하는 모호함이 있다. 건강정보 홍수 속에서 많은 플랫폼들이 그렇듯 얼마나 전문적이고 체계적인 서비스를 제공하는지가 성공의 관건일 듯하다.
- 홍종환 평론가 (평점 2.3)
■ 크레딧
▷ 광고주 : KB헬스케어
▷ 대행사 : CJ ENM
▷ 제작사 : 스튜디오조커
▷ CD : 전혜린
▷ Executive PD : 정길진
▷ 제작사PD : 이제균
▷ LINE PD : 한은정
▷ 촬영감독 : 이규하