[AP광고평론 #354] ※ 평가 기간: 2021년 7월 15일~2021년 7월 21일

[AP신문=권세리 기자] 여름 휴가철을 앞두고 여행·숙박 플랫폼 마케팅이 본격화되고 있습니다.

여행·숙박 플랫폼 '여기어때'는 여행 성수기를 맞아 최근 120억원 규모의 힐링 캠페인을 벌이며 코로나로 위축된 여행 시장을 공략하고 있습니다.

'여기어때'는 힐링 메시지를 담은 영상 캠페인 '도망가자' 시리즈 8편을 공개했으며, 지난 20일 대행사 이노션 측은 신규 캠페인 '도망가자'편이 유튜브, 페이스북 등에서 통합 누적 조회수 1,000만뷰를 돌파했다고 밝혔습니다.

한편, 코로나19가 이어지던 지난해 '여기어때'는 '취향대로 머물다'란 슬로건을 내세워 리브랜딩을 위한 준비를 해 왔습니다.

하지만 코로나블루라는 단어가 나올 정도로 코로나 팬데믹 상황이 장기화되자 '여기어때' 측은 이번에 고객이 원하는 여행의 가치로 '여행가자'란 말대신 '도망가자'를 슬로건으로 내세우면서 일상탈출의 욕구를 위트있게 담아냈습니다.

이번 7월 1일 공개된 '도망가자' 편에서는 일상에 지쳐있는 사람들의 모습을 통해 공감을 이끌어 내며 '도망가자'는 일탈의 욕구를 자극하고 있습니다.

먼저 광고는 아침을 깨우는 알람 소리와 함께 출발합니다.

배경음악 선우정아의 '도망가자' 노래가 시작되면서 카메라는 출근길 만원지하철을 향합니다.

이어서 드디어 이 광고의 타이틀인 '도망가자' 내레이션이 시작되며 소녀의 얼굴이 클로즈업됩니다.

우울했던 소녀의 얼굴은 이내 밝아지며 서서히 도망(여행)갈 행복한 웃음을 짓습니다.

'도망가자' 내레이션이 계속되며 이어서 '도망가자'가 검은바탕에 흰 글씨의 자막으로 제시됩니다.

이 장면을 기점으로 하여 본격적으로 여행(도망)가는 장면이 전개됩니다.

여행 가방을 싸는 장면에서 시작하여 여행을 즐기는 다양한 사람들의 모습이 펼쳐집니다.

산, 바다, 수영장 등 다채로운 장소를 배경으로 여행의 욕구를 자극하고 있습니다.

힐링을 선사하는 편안한 느낌의 배경음악 '도망가자'가 여행의 행복한 느낌을 전달합니다.

"가보는 거야~달려도 볼까" 가사와 함께 중간 중간 남성 목소리로 "가서는 네가 좋아하는 곳에서 하고 싶은 것만 하자", "걱정은 잠시 내려놓고 너의 맘 편할 수 있는 곳 어디든 가보는거야" 내레이션이 계속되며 여행의 욕구를 자극합니다.

마지막으로 '도망가자', '여기서 행복하자' 내레이션과 함께 자막으로 '여','행'이 빨간색으로 제시되고 '여기어때' 자막과 함께 마무리됩니다.

AP광고평론가는 명확성(광고 효과), 적합성(광고 효과), 예술성(청각), 예술성(시각), 호감도 전체에 4점(5점 만점)이라는 높은 점수를 부여했습니다.

전반적으로 높은 점수를 받은 가운데 창의성만 3,5점으로 상대적으로 낮은 평가를 받았습니다.

여행의 힐링을 선사하는 배경 음악

여러 평론가가 힐링을 선사하는 선우정아의 '도망가자' 배경 음악에 대해 언급했습니다.

이정구 평론가는 배경음악과 메시지의 조화로운 결합으로 완성된 광고라며 위로를 선사하는 배경음악 선정이 탁월했다고 분석했습니다.

이정민 평론가는 배경음악이 주는 힐링 효과와 편안한 분위기에 대해 언급했습니다.

이정구 평론가
"BGM과 메시지의 결합으로 빈틈없이 완성된 광고.", "2019년 발매 직후보다 2020년 KBS 비긴어게인 정승환의 커버로 코로나 시대의 위로 곡으로 꼽힌 선우정아의 '도망가자'를 BGM으로 선택한 것은 신의 한 수로 보인다."

이정민 평론가
"배경음악인 선우정아의 '도망가자' 자체가 주는 힐링부터 저음의 내레이션까지, 전반적으로 편안함을 주는 분위기가 조성된다."

여러 평론가가 일상에 지친 다양한 사람들의 묘사가 공감을 불러일으킨다고 호평했습니다.

이은찬 평론가는 일상 속 스트레스를 시청각적 측면까지 활용하여 제시함으로써 보는 이의 공감을 이끌어내고 있다고 분석했습니다.

김진희 평론가는 일상에 지친 사람들의 모습을 통해 여행 메시지를 전달하는 공감마케팅 측면에 주목했습니다.

이정구 평론가 역시 일상 속 도망가고 싶은 순간들을 담아 공감의 메시지를 전달하고 있다고 언급했습니다.

이정민 평론가는 코로나 시대에 지쳐있는 사람들에게 어필하면서 MZ세대의 공감을 이끌어내고 있다고 평가했습니다.

이은찬 평론가
"광고 전반부의 일상 속 스트레스에 대한 공감 가는 상황, 청각(아이 울음소리, 시끄럽게 울리는 알람 소리), 색상(우울함이 느껴지는 푸른색, 누런색 필터) 등을 활용한 것이 보는 이의 공감을 이끌어내는데 중요한 역할을 한다."

김진희 평론가
"육아, 일상, 회사에 지친 사람들에게 '휴식'과, '힐링'을 준다는 의미로 '여기어때' 광고가 제작된 것으로 보인다. 일상에 지친 이들이 맘껏 놀고 쉴 수 있다는 메시지를 정확하게 전달하고, 많은 사람들의 공감을 살 수 있는 공감마케팅의 일종이라고 볼 수 있다."

이정구 평론가
"일상 속 도망가고 싶은 순간들을 선우정아의 '도망가자'와 함께 풀어내며 공감과 위로의 메시지를 전달했다."

이정민 평론가
"이는 코로나19 팬데믹 시대와 여러모로 지쳐있는 MZ세대의 공감을 충분히 이끌어냈다고 판단된다."

카피 자막과 함께 전환되는 '극적 구성'에 대해 언급한 평론가도 있었습니다.

이은찬 평론가는 '도망가자' 카피와 함께 본격적으로 여행 장면으로 넘어가는 구성에 대해 언급하며 광고가 의도하는 바를 효과적으로 달성하는 요소라고 호평했습니다. 전체적인 카피가 내용 전개와 조화를 이루면서 효과를 극대화하는 측면도 언급했습니다.

이정민 평론가는 다양하고 극적인 상황을 묘사하면서도 '톤앤매너'를 유지하고 있는 점이 인상적이었다고 호평했습니다.

이은찬 평론가
"광고 전반부의 화면, 스토리와 후반부의 장면들이 도망가자 라는 카피가 나오는 장면을 기점으로 전환되며 극적인 대비를 만들어낸다. 이러한 대비가 광고가 의도하는 바를 효과적으로 달성하게 만든 가장 중요한 포인트이다.", "후반부에 여행 장면과 함께 등장하는 감성을 자극하는 카피도 광고의 전반적인 전개와 잘 어우러지며 광고 효과를 극대화한다."

이정민 평론가
"다양한 상황 묘사 속에서도 '톤앤매너'를 유지한 것이 인상적이다."

여행 광고로서의 차별성에 대해 주목한 평론가도 있었습니다.

이정민 평론가는 역동적인 분위기가 강조됐던 기존의 여행, 숙박 광고들과 달리 편안한 분위기가 차별적이라며 호평했습니다.

김동희 평론가는 여기어때가 그동안 신동엽을 모델로 활용하는 등 B급 광고를 시도했으나 이번에 A급 광고를 선보이며 기업 이미지의 저변을 확대했다고 분석했습니다.

이정민 평론가
"배경음악인 선우정아의 '도망가자' 자체가 주는 힐링부터 저음의 내레이션까지, 전반적으로 편안함이 주는 분위기는 역동적인 분위기를 주로 부각시켜왔던 기존의 숙박 및 여행광고와 차별성을 두고 있다."

김동희 평론가
"'여기어때'는 초창기 신동엽을 활용한 B급 광고로 인지도 확보에 성공했었다. 이미지가 강하게 남았던 터. 하지만 이번 광고로 여기어때는 A급 레벨업을 효과적으로 선포했다. 기업 이미지의 저변을 넓힌 이 광고는 코로나로 인해 갑갑함을 느꼈을 국민정서를 위트 있게 위로해준다."

코로나 시국에 부적절한 측면

일부 평론가는 코로나 시국에 부적절한 측면에 대해 언급했습니다.

김진희 평론가는 코로나 시국에는 좀 더 밝고 튀는 분위기로 어필하는 것이 더 효과적이었을 것이라며 아쉬움을 나타냈습니다.

광고효과(적합성) 평가 항목에 단 1점만을 부여한 노광욱 평론가는 광고를 보고 여행을 떠나고 싶다는 생각이 들지 않았다며 위로의 감정은커녕 몇몇 장면은 작위적인 느낌마저 든다며 혹평했습니다.

이정구 평론가는 마스크를 착용하지 않고 버스에 앉아 있는 사람 등 시대를 반영하지 못한 디테일한 묘사에 대해 언급하며 여행 광고의 특성을 고려할 때 부적절하다고 지적했습니다.

김진희 평론가
"다만, 여기어때 만의 톡톡 튀는 개성과 즐거움 , 밝음 등의 분위기와는 사뭇 다른 느낌으로 기존 여기어때의 팬층에게는 다소 이질감을 줄 수 있을 것으로 보인다. 뿐만 아니라, 최근 코로나블루 등 우울감을 호소하는 사람들이 많고 계속되는 코로나19 여파 등으로 인해 불안감, 무기력함 등을 호소하는 사람들이 많은데 그들의 감정을 환기시킨다기 보다는 오히려 나쁜 감정을 증폭시킬 수 있는 정서를 내포하는 광고로 보여 아쉬움이 남는다."

노광욱 평론가
"안타깝지만, 이 광고를 보고도 전혀 여행을 떠나고 싶다는 생각이 들지 않았다. 하고 싶은 말이 뭔지는 알겠다. 다양한 인물들을 통해 모두를 아우르는 서사를 그려보려 했으나 대부분이 어디서 많이 본 듯한 크리에이티브처럼 느껴졌다. 몇몇 장면은 다소 작위적으로 느껴지기까지 했다. 광고 캠페인 타이틀과 카피도 서로 잘 붙지 않고 음악은 설렘은커녕 위로의 감정과도 맞아 떨어지지 않는다."

이정구 평론가
"단점을 꼽자면 연출적 요소 중 COVID19 시대의 디테일을 놓친 점이 아쉬웠다. 영상 초반 만원 버스에서는 마스크를 착용한 모델이 등장하는 반면, 이후 좌석에 앉은 모델은 마스크를 착용하지 않고 있다. 여행 및 숙박 플랫폼 브랜드로서 현 시대적 상황에 대한 표현 방식을 고려하는 것이 더욱 더 중요해 보인다."

■크레딧

▷광고주:여기어때컴퍼니
▷대행사:이노션월드와이드
▷제작사:굿럭
▷CW:이지선 심영희
▷Executive PD:김민
▷촬영감독:김지성 배윤희
▷로케이션 업체:고로케이션